El Señor Martínez es un gran aficionado al fútbol. Tenía muy pocos años cuando su padre le hizo socio del club insignia de su ciudad y empezó a llevarle al estadio cada domingo de partido. Desde entonces, no ha dejado de acudir puntualmente a la cita quincenal con sus ídolos del balón. En los casi cuarenta años de fidelidad al equipo de sus amores, ha podido contemplar muy de cerca la creciente influencia que el marketing ha ido cobrando en la gestión de su club. ¡Qué lejos parecen aquellos tiempos en que las vallas que rodeaban el terreno de juego constituían el reducido feudo que daba cobijo a la publicidad! Y el blanco inmaculado que uniformaba a los jugadores… ¿Alguien sabía entonces quien fabricaba aquellas camisetas? Ha pasado mucho tiempo, y ya lo único que luce totalmente blanco es el pelo del Sr. Martínez.
Mientras avanza por los pasillos del estadio para llegar a su asiento, recibe el impacto de docenas de logos de marcas comerciales que se anuncian como patrocinadores del equipo. Apenas repara en ellas. Sabe que gracias a estas marcas, su club es rico, muy rico. Y eso le permite disfrutar de los mejores jugadores del mundo, de unas instalaciones de primer orden… de un gran club, en definitiva. Y por tanto, está dispuesto a tolerar la presencia de esas marcas, pero tampoco siente un especial aprecio por ellas.
Se acomoda en su asiento y, mientras espera el comienzo del partido, se entretiene jugueteando con su smartphone. Hace unos días, una de esas marcas patrocinaforas ha lanzado una nueva aplicación móvil exclusiva para los socios del club. La abre por primera vez y descubre que contiene información interesante sobre el partido que va a presenciar. Que dispone de cámaras que le van a permitir ver el túnel de vestuarios, repeticiones, otros ángulos de la jugada… ¡Y es gratis! Le gusta.
Esa marca patrocinadora ha conseguido que su experiencia en torno a su pasión haya sido mejor que otras veces. No le ha dicho “cómprame”. No ha dado por hecho que simplemente porque al Sr. Martínez le guste el fútbol, también le tiene que gustar la marca patrocinadora. No ha exhibido su logo machaconamente. Ni siquiera le ha insinuado las bondades y ventajas de su producto. Tan solo ha aplicado el principio elemental del patrocinio de última generación: “Sr. Martínez: A usted le apasiona el fútbol. A nosotros también. Así que se nos ha ocurrido una idea para hacer que usted pueda disfrutar un poco más de su pasión.”
Hoy día, el patrocinio deportivo eficaz pasa por entender que el centro de la acción deben ser los intereses del público, no los de las marcas. Esa es la esencia. Lo demás es simple publicidad. Por mucho que el soporte sea el pecho de una estrella mundial del fútbol, el alerón de un Fórmula 1 o la muñequera de Rafa Nadal.